Au TEDx de Montpellier du 20 janvier dernier, j’ai encore trouvé le moyen de me faire des amis ! J’ai en effet soulevé le problème quasi moral que pose un droit « copyright » qui s’affiche sans droit réel, sans inscription concrète auprès d’un organisme équivalent à l’INPI pour les brevets et qui, de surcroit, ne paie aucun droit pour sa protection ! Une protection qui sera financée par la collectivité !

Les bases de données sur les droits des œuvres des auteurs ne sont pas suffisamment fiables. Dans une société de l’information saturée de biens numériques, il est difficile de trouver le titulaire des droits d’auteur parce qu’il n’y a pas de système centralisé de dépôts des droits d’auteur. Voilà pourquoi je milite pour l’obligation d’un dépôt de copyright renouvelable au moins tous les sept ans  auprès d’un guichet unique afin d’éviter la dispersion et la dilution des informations et des données relatives aux biens numériques sous « copyright ». Cela implique que l’Etat encourage les sociétés de gestion collective qui assurent aujourd’hui la collecte, la répartition, et parfois la promotion d’une œuvre, à la création d’un guichet unique comme l’INPI. Ce qui implique l’étude et la mise en œuvre d’offres en matière de procédures express de tatouages numériques. Les œuvres numériques qui diffusent largement dans les réseaux devraient pouvoir être identifiées et gérées par l’utilisation de procédures extrêmement simplifiées et économiques.

Enfin, les ayants droits devraient financer leur protection. Les détenteurs de brevets doivent acquitter une annuité de renouvellement pour maintenir en vigueur leurs brevets et ainsi continuer leur exploitation en position privilégiée.  La preuve de ces dépôts et du statut réel du Copyright  est loin d’être aussi claire. Les biens numériques n’ont pas l’obligation d’être tatouées et ils ne paient pas d’annuité de renouvellement pour une durée légale déterminée. Si le renouvellement n’est pas acquitté, la protection doit être définitivement abandonnée. Aux États-Unis, les œuvres d’auteurs ou de propriétaires américains publiées entre 1923 et 1963 sont dans le domaine public si le copyright n’est pas renouvelé ou si l’œuvre a été publiée sans être accompagnée d’une notice de droit d’auteur en bonne et due forme. Une loi propose qu’à défaut d’exploitation commerciale dans les deux ans passés les éditeurs n’ont qu’un délai de six mois pour s’opposer à la gestion collective des ouvrages devenus indisponibles. Qu’attendons-nous pour en faire autant ?

Fin décembre 2010, la GEMA, équivalent allemand de la Sacem, a sommé par lettre 36 000 crèches et jardins d’enfants de s’acquitter rapidement des droits d’auteur sur les chansons et comptines reproduites ou interprétées en public sans autorisation. Pour ne pas chipoter, la GEMA propose aux éducateurs mélomanes un tarif arrangeant: pour 500 copies de texte de partitions, un jardin d’enfants public devra verser 56 euros par an, un jardin géré par une église 44,80 euros, hors taxes. A condition que le formulaire prévu soit dument rempli: pour chaque chanson, titre, compositeur, editeur de l’oeuvre avec sa date de diffusion qui devront être consciencieusement relevés. Le tout devant faire l’objet d’un contrôle régulier. L’initiative la plus impopulaire de l’année : «Idiotie bureaucratique », a lancé Bild, le quotidien le plus lu d’Allemagne.  Mais une Idiotie qui n’aurait pas existée si le fair use était appliqué!

Thème et sujet exemplaires que j’avais souhaité aborder au TEDx en reprenant la question d’un ami, peintre de son état. Ce dernier s’interrogeait de savoir la légalité d’une œuvre réalisée sur la base d’une photographie de Ray Charles. Une question qui était d’actualité alors qu’un amendement vient d’être déposé au Sénat qui, pour rendre plus difficile l’utilisation de la copie privée, propose que « Tout acte de copie à des fins privées devient de fait illégal, à moins que l’utilisateur ne soit en mesure de démontrer la licéité de la source utilisée« . On devine aisément les dégâts collatéraux d’une telle proposition. Le Bild en parlera peut être… parce que pour ce qui est des médias français, ils regardent ailleurs.

Où commence le pillage donc le détournement ? Où commence le fair use, donc l’usage loyal ? Selon le droit américain, Le concept de l’usage loyal peut être admis si les coûts induits par la recherche d’un auteur, d’un propriétaire, peuvent dépasser les bénéfices attendus de l’utilisation de l’œuvre mais aussi s’il y a utilisation désintéressée de l’usage. Ce qui n’était pas le cas de Richard Prince qui a tiré d’importants bénéfices du détournement de l’œuvre originale de Patrick Cariou qui disposait déjà d’une importante notoriété. Prince tirait, en quelque sorte, une œuvre dérivée et marchande de l’original. Nous ne sommes plus dans le fair use, Prince ayant confisqué à son unique profit le travail d’un autre créateur ! Et mon peintre alors !? Eh bien, comme il a fait cadeau gracieusement de son travail et n’en a tiré aucun avantage financier, il bénéficiait du fair use. L’usage était désintéressé.  En conclusion nous devons éviter toute crispation sur le copyright. On semble le comprendre au-delà de nos frontières. L’Irlande s’affranchit d’une vision trop manichéenne du sujet et réfléchit à moderniser les textes sur les droits d’auteur. Démarche déjà engagée par la Grande Bretagne. Le Sénat américain et la  MPAA, (association des majors de l’édition musicale) cessent de s’attaquer directement aux internautes – ce qui n’est pas très populaire – pour privilégier la poursuite des individus reconnus coupables de distribution illégale de fichiers. Au Canada, les forces de l’ordre ont cessé de poursuivre les internautes qui téléchargent de la musique et des films et n’en font pas commerce. Le Parlement européen vient d’adopter un rapport qui appelle à ne pas criminaliser les consommateurs. Et en France, l’usage loyal qui n’est en rien un droit au pillage sera-t-il toléré? That is question !? Une question qui ne trouvera sans doute de vraie réponse que le jour où nous accepterons – afin de financer la création artistique – l’idée de changer le modèle économique de l’illimité forfaitaire par une tarification des consommations numériques au prorata des quantités de mégaoctets consommés en réservant un pourcentage de cette facturation pour les auteurs. La fin de l’illimité forfaitaire – déjà existant sous des formes variées – ne sera pas la fin du monde, simplement une vision plus équitable qu’une licence forfaitaire qui tape indifféremment sur tous les internautes. Une solution aussi qui tirera le tapis sous les pieds à tous les partisans de l’espionnage généralisé des activités des internautes français.

Laissé de côté par Hadopi, la question toujours pendante des limites du modèle économique de l’Internet devait être remise en question un jour ou l’autre. La roue a tourné et la question de la neutralité de l’internet revient sur le tapis. Neutralité, que de sottises dites en ton nom ! Voilà un problème qui se mord la queue avec des dommages collatéraux conséquents : Refus d’adapter le modèle économique des télé-consommations de services. Limitation des revenus et des capacités d’investissement des opérateurs. Tentatives de limiter les consommations dites « illimitées » afin de repousser les investissements à envisager. Difficultés croissantes dans l’amélioration de la distribution et la qualité des réseaux. Réorientation des stratégies des opérateurs vers des activités de services en ligne plus rémunératrices. Le tout dans un contexte qui va de l’indifférence aux arguments souvent tendancieux, peu propice à la mise en place de solutions réalistes.

Rappelons tout d’abord que le contexte du développement français de l’internet aura été très particulier. Le Vidéotex et le Minitel avaient été lancés par une  impulsion fortement étatique et les français s’étaient habitués à voir la facture de  leur consommation de services en ligne proportionnelle au temps d’utilisation. Un modèle économique qui changera brutalement milieu des années 80 à 90 avec l’irruption d’un modèle libéral qui, en faisant supporter les coûts par des prestataires de services et de contenus, permettait de diminuer fortement le coût d’accès à l’Internet pour les futurs internautes. Ce fut le début de « l’illimité » et du « tout gratuit », dont nous percevons désormais certaines limites, mais qui eut la vertu de démocratiser l’accès à l’internet. L’investissement de l’Etat dans les infrastructures relayé par les principaux opérateurs et les collectivités territoriales aura encore facilité l’égalité d’accès à la société de l’information et aux services en ligne. Des services dont les retombées seront producteurs d’emplois, d’applications innovantes et de richesses tout en constituant des sources de productivité nouvelles. Cet historique ne doit pas nous enfermer dans une vision hexagonale de la société de l’information. Aujourd’hui bon nombre de contenus nous viennent de l‘étranger parce que nous disposons d’une infrastructure des télécoms satisfaisante. Cela n’est pas le cas pour une majorité de régions ou de pays parfois simplement limitrophes. Nous devons garder à l’esprit que la volonté fédératrice des concepteurs de l’Internet était d’innerver le monde entier, ce qui est loin d’être fini. La fracture numérique n’est pas qu’Européenne. Elle doit être résorbée dans de vastes régions comme l’Afrique, les pays de l’Est ou l’Asie sans oublier l’Amérique du Sud. A titre d’exemple, début des années 2000, la largeur de la bande internationale partagée par les 400 000 Luxembourgeois était supérieure à celle dont disposait toute l’Afrique[1].

Neutralité ? Mais de quoi parle-t-on ? Affirmons d’emblée que je reste attaché à la neutralité de l’Internet. La Toile est la nouvelle voie de navigation des sociétés du 21eme siècle, son accès et son fonctionnement ne sauraient souffrir de limitations qui brideraient ses usages. Dès le début de son histoire, ses fondateurs se sont évertués à insérer l’Internet dans une vision égalitariste de son accès et de son usage. Le réseau des réseaux devait être et rester un instrument neutre dans ses usages. Le filtrage des contenus, la discrimination entre les flux, les trafics étaient prohibés. Tim Wu, professeur à Columbia University présenta en 2005 ce qu’il entendait par Neutralité des réseaux[2]. Il partit du principe que ceux qui contrôlent les « tuyaux », fournisseurs d’accès et opérateurs réseau, ne doivent effectuer aucune restriction ou discrimination entre les applications et contenus (pages, fichiers, mails,…) transportés sur leurs réseaux. Tous les sites doivent être considérés sur un pied d’égalité, toute donnée doit être traitée de la même manière entre son point de départ et son point d’arrivée. La Neutralité vise ainsi à empêcher la création d’un Internet à plusieurs vitesses, et la naissance d’un Internet privé et payant. Pas question donc que la société X dispose d’une bande passante d’un débit plus important que la société Y. Néanmoins… si votre société est installée dans une région correctement câblée et équipée, pas de doute, vous serez mieux desservi en débit. Et comment est-on mieux desservi ? Par le fait des importants investissements des câblots-opérateurs ! Pourraient-ils investir si la demande augmentait sans qu’ils en retirent des ressources supplémentaires ? Mais sacrebleu, cessons de rêver ! Nous sommes en train de renouveler avec l’Internet la tragédie des  près communaux. Avec une seule adresse IP, une entreprise ou un client « gourmand », peuvent pomper plus de débit qu’une petite ville pour un prix minime qui ne tient pas compte des quantités d’octets consommés. La seule façon de préserver cette neutralité sera d’accepter une modification d’un modèle économique déséquilibré par la surconsommation de certains opérateurs de services mais aussi de certains clients finaux qui ne participent pas aux coûts au prorata de leurs usages.

Un modèle économique bancal. Les représentants des principaux opérateurs télécoms et de services en ligne européens viennent de remettre un rapport à Neelie Kroes, la Commissaire européenne pour l’Economie Numérique, sur le déploiement du haut débit pour 2020. La Commission Européenne s’est fixé des objectifs très ambitieux pour voir la quasi totalité des européens disposer du haut et du très haut débit. Pour ses auteurs, il est impensable d’améliorer le débit pour atteindre les 100 mégabits par seconde dans les foyers sans remettre en cause l’actuel modèle économique du Net en Europe. En d’autres termes on ne peut réussir sans que les consommateurs de bandes passantes des deux bouts de la chaine, c’est-à-dire fournisseurs de contenus, de services et les internautes ne soient mis à contribution. On n’en sort pas, il faut trouver des sources de financements supplémentaires afin de suivre la progression spectaculaire de la demande. Cessons de nous voiler la face. Les pouvoirs publics ne peuvent ignorer les déséquilibres engendrés par un mauvais rapport « revenus »/investissements des opérateurs, pas plus d’ailleurs que les risques de dégradation de la qualité des trafics. Les opérateurs, qui doivent en permanence investir dans de nouvelles infrastructures à cause de la forte progression des demandes de débit, estiment que leurs investissements sont mal rémunérés et menacent régulièrement de limiter la bande passante des services les plus gourmands s’ils ne bénéficient pas d’une meilleure rémunération des trafics. Bien évidement les principaux fournisseurs de services en ligne ainsi que des organisations diverses d’usagers ou de lobbying s’opposent fermement à des traitements différenciés des trafics en réaffirmant l’intangibilité de la « neutralité » du web. Du vent ! Le principe de réalité a déjà rattrapé les protagonistes. Les opérateurs télécoms sont confrontés à l’engorgement croissant des bandes passantes du fait du succès de services en ligne. Ils n’hésitent plus à réduire soit la bande passante, soit la quantité de giga-octets téléchargés par certains clients trop gourmands. Il n’est plus très rare de constater que des gros consommateurs découvrent que leur bande passante a diminué sous des prétextes divers et souvent à leur insu[3]. Le tout constitue un ensemble de bonnes raisons pour remettre à plat le rêve du tout gratuit ou presque. Mais face à une telle complexité où est le point d’équilibre équitable ? Comment gérer l’asymétrie économique croissante entre les acteurs ? Le déséquilibre de la répartition coûts/avantages sur des marchés à multiples acteurs intermédiaires avec le risque d’un déplacement des serveurs des opérateurs dans des régions où ils font les meilleures marges. Ce qui en clair veut dire que les fermes de serveurs s’installeront là où elles éviteront des surfacturations ! Pas simple[4]. Certains opérateurs de services comme Megaupload, spécialiste mondial du téléchargement en arrive au conflit avec des opérateurs de télécoms comme Orange dont ils jugent les performances dégradées et susceptibles de leur faire perdre des clients[5]. Pour limiter l’encombrement des réseaux, la fin des forfaits illimités est désormais incontournable. Le déploiement des infrastructures correspondantes va mobiliser des sommes colossales. Il est hors de question que les collectivités publiques et les internautes soient les seuls à les financer. Les éditeurs de contenus et de services qui en tirent les bénéfices en seront de leurs poches.

Illimité ? Qui n’a pas de bornes, donc pas de limites ?! Des milliards d’individus entrent dans le siècle de  « l’économie et de la société du lien ». Ce qui engendre une forte demande de trafic et d’occupation des bandes passantes par des objets connectés qui, de plus, imposent aux opérateurs une bonne qualité des réceptions et des échanges. Il faut stopper cette idée qu’il pourrait y avoir plafonnement pour la tarification du prix payé par le télé consommateur quelles que soit les quantités des flux concernés. Je vois mal pourquoi des internautes faiblement consommateurs de bande passante et de quelques mégaoctets devraient payer pour ceux qui en consomment plus de 200 à 300. Dans ce débat sur la neutralité de l’internet, il faut que chacun puisse accéder de façon économique à l’internet sans que cela soit confondu avec un droit de tirage illimité. D’une façon ou d’une autre la tarification dite « illimitée » vit ses derniers moments et fera place soit à un plafond mensuel de volume de trafic, soit à une tarification par volumes consommables. On en voit les illustrations en permanence lorsque les opérateurs brident l’illimité dans les mobiles ou pratiquent une tarification par paliers de consommations. Nous savons que la solution se trouve par la mesure et la facturation des trafics consommés. Cette option que je défends depuis longtemps m’a souvent été reprochée mais sans que les contre arguments reçus m’aient convaincu que je faisais fausse route. Dois-je rappeler au passage qu’elle est un frein à l’évasion des contenus payants par le PtoP favorisée par le haut débit [6]?  Elle ne pose pas de problèmes techniques insurmontables[7]. Un service de base très bon marché reste possible pour les citoyens désargentés ou faiblement consommateurs. Pour les opérateurs, c’est la quantité d’octets circulant dans un réseau qui compte et non le fait que votre ligne soit ouverte en permanence. La grande majorité des utilisateurs ne consomme quasiment aucune bande passante. Des paliers forfaités selon l’importance des consommations sont envisageables. Cette option a l’avantage de fonctionner quelles que soient les caractéristiques techniques des vecteurs utilisés. Enfin les échanges de contenus sous copyleft (comprendre gratuits) ou le PtoP – qui génèrent beaucoup de trafic – contribueraient eux aussi à financer les investissements dans les infrastructures réseaux. Un jour ou l’autre, les abonnées de l’internet devront payer en fonction de leurs consommations effectives.

Mais… « Taxer le débit est une connerie monumentale ! – m’affirme ce correspondant – et tuera aussi la VOD légale. Adieu Dailymotion, Youtube et autres, on laissera les autres pays en profiter. Adieu, les podcasts divers et les émissions de radio web. Adieu aussi les vidéoconférences, gourmandes en bande passante. Bonjour la discrimination de la consommation de contenu, si tu es riche, c’est bon, sinon, surf en mode texte. » Cet internaute a raison. Le problème vient de ce que l’on ne parle pas de la même chose. Lui parle de « la réduction des débits » qui agit sur la bande passante ce qui est contraire à l’obligation de neutralité. Moi je parle de la limitation de « l’illimité». Contrairement aux affirmations hâtives et parfois fantaisistes qui m’ont été opposées, la neutralité de l’internet n’est pas en cause. Par contre la neutralité en regard de la consommation, oui ! La tarification à la « télé consommation » reste soumise à la concurrence tarifaire et la création de paliers – qui existent sous des formes larvées- favoriseraient le financement des opérateurs. Par contre, il convient aussi de casser l’idée que seul le consommateur final doit payer. Quelle que soit la chapelle à laquelle appartiennent les protagonistes, il faudra bien que chacun y mette du sien. Le déséquilibre entre revenus des opérateurs et des serveurs de services, les limites justement de l’illimité pour les utilisateurs de l’Internet obligera à des concessions pour tous. Dont acte. Afin de ménager un bon équilibre économique de l’ensemble au deux bouts de la chaîne : du producteur de contenus au téléconsommateur, il faudra mettre la main à la poche. Aujourd’hui, les éditeurs tentent de faire croire aux internautes que leur liberté d’usage est en question ou que la qualité des prestations va en souffrir, ou encore que cela va faire exploser les prix pour disposer d’un débit de qualité. C… ! Ils sont soumis à des contraintes d’exploitation par les autorités publiques qui leur interdisent de faire n’importe quoi. Dans ce chahut médiatique, il faut dire que les autorités en question restent relativement timides dans leurs communications. Les valses hésitations et les rapports discordants sur l’interprétation à donner de la neutralité du Net créent la confusion en confondant la dimension démocratique de sa diffusion, des libertés d’accès et d’usage, qui reste indiscutable et son coût d’accès. Coût qui – contrairement aux idées reçues- pourrait encore diminuer pour ceux qui en font un usage modéré. Par ailleurs, et contrairement aux craintes émises par certains, avec cette future tarification, personne n’aura intérêt à ralentir les trafics, les débits qui seront facturables selon les quantités de giga-octets consommés. Et je n’ai guère de crainte sur la créativité des opérateurs pour d’inventer des paliers de consommations y compris pour créer des créneaux horaires, les plus propices à des téléchargements économiques. Mais on ne saurait conclure sans reconnaitre que les opérateurs, que cela pourrait dédouaner, ne sont pas pressés de fournir des données objectives et des études sur les différents profils des débits totaux consommés par famille ou par IP. Tiens ! Voilà un bon sujet de thèse pour nos étudiants.

Dans les années à venir, les organisations qui survivront aux variations extrêmes de régimes de fonctionnement seront simples, robustes, adaptatives et agiles, afin de disposer de fortes capacités combinatoires. Ce sont ces combinaisons qui deviennent complexes, et d’autant plus complexes qu’elles se modifient en permanence. Les entreprises inventent de nouvelles structures, de nouvelles formes d’organisation, destinées à des fonctions plus spécialisées mais capables d’une très forte productivité grâce à leurs interfaces respectives. Par ailleurs, en raison de leur mode virtuel d’organisation, elles sont d’une très grande flexibilité combinatoire pour adapter, presque heure par heure, leur chaîne de valeur aux problèmes à résoudre.

Deux ingénieurs d’IBM, Rolf Landauer et Charles Bennet, se penchaient depuis des années sur la question des coûts énergétiques de l’information. Ils se demandaient s’il était possible de construire un ordinateur qui ne consommerait pas ou peu d’énergie. Ils vont notamment s’interroger sur l’énergie consommée par les temps de traitement d’un ordinateur. En 1996, ils aboutissent à une thèse qui va passionner la communauté scientifique, « la quantité énergétique d’informations nécessaire pour décrire un objet désordonné sera supérieure à celle nécessaire pour décrire un objet ordonné ». Selon les principes de la thermodynamique, tout changement d’état dans l’objet observé sera à l’origine de consommation d’énergie. Une partie de l’énergie consommée sera dégradée et cette dégradation, dans le cas ci-dessus, sera d’autant plus conséquente que la description est plus longue parce que le système observé est désordonné. L’ordinateur de Landauer et de Bennet va mesurer le « taux d’organisation » d’un objet ou d’un ensemble[i]. Comment caractériser cette mesure ? Pour Charles Bennet, la réponse tombe sous le sens : « C’est la durée des temps de calculs nécessaires à la description de l’objet. » En d’autres termes, un ensemble d’objets ordonnés coûte moins de temps d’ordinateur et est donc moins cher à décrire qu’un ensemble d’objets désordonnés. Plus un système est ordonné, moins il nécessite de consommation d’information. Corollaire, moins il consomme, plus il est simple, voire rudimentaire. Ce que l’on gagne en énergie, on le perd en complexité, « en profondeur d’organisation » pour reprendre la formule des chercheurs. Le processus naturel de la vie des organisations serait de gagner naturellement et très lentement en logique organisationnelle afin de réduire leur consommation énergétique. Un processus qui rappelle celui de la recherche permanente de productivité par les entreprises. Entre ordre et désordre le management moderne ne cessera pas d’être passionnant ! Mais encore faut accepter l’impensable : mettre du désordre là où cela devient nécessaire.

Le facteur « dissident » source de progrès

Afin d’engager un processus reproduisant la vie, c’est à dire capable de s’auto-corriger et d’évoluer dans le temps, Julius Rebek inventa avec ses confrères du MIT des molécules chimiques capables de faire des erreurs. En matière de management, nous avons déjà réglé ce problème : les hommes sont là pour cela. Leurs erreurs de jugement, leurs préventions, leur manque d’audace ou leur conformisme, qui les amènent à s’imiter, participent au processus schumpeterien de destruction / création de la vie des entreprises. Il est en effet plus facile de concevoir et fabriquer une molécule qui reproduise à l’infini une autre molécule qu’une molécule capable de participer à la « créativité de l’organique » par la différenciation. Il est remarquable de noter que la recherche d’une solution pour engager cette dynamique amena l’équipe du MIT à limiter la capacité de réplication sur une portion de la molécule afin qu’elle mute, puis à étudier les facteurs exogènes (lumière, température, acidité ou salinité du milieu) qui participeraient aux mutations chimiques des molécules d’ADN. En créant une molécule « dissidente », il se passa alors un phénomène tout à fait intéressant. Certaines des nouvelles molécules issues de ces mutations devinrent concurrentes des souches d’origine. Elles se répliquèrent mieux en consommant à leur profit toute l’énergie disponible, puis se mirent à se recombiner pour produire des molécules encore nouvelles. Recombinaisons qui étaient plus ou moins fertiles selon le milieu (la soupe originelle… ou le contexte socio-économique) et l’auto-compatibilité des molécules de synthèse. La chimie avait donné le début d’un sens compréhensible à l’organisation du vivant… mais également à l’organisation de l’entreprise. Organisation qui balance en permanence entre la résistance au changement en voulant rester identique pour minimiser sa consommation d’énergie – au risque de ne pas pouvoir évoluer – et le besoin de se renouveler suite aux transformations du milieu, en dépensant parfois beaucoup d’énergie – au risque d’en périr dans les deux cas. Restait à trouver d’autres lois qui donneraient un sens complémentaire à cette question : si les arbitrages bons ou mauvais du pilote participent à l’évolution de l’organisation, où se situe réellement la rupture, quel est le catalyseur « dissident » qui oblige l’entreprise à bouger ? Quel est le contraire de facteur récessif ? Le facteur évolutif ! L’un résiste, le second s’adapte.

Les sciences du vivant ont déjà découvert des organismes capables d’évoluer constamment afin de survivre. Le généticien Richard Moxon, de l’université d’Oxford, a découvert la bactérie H-influenzae. Une bactérie est programmée pour évoluer d’heure en heure pour fabriquer des protéines nouvelles afin d’échapper aux défenses immunitaires de l’organisme. La recombinaison continue d’H-influenzae, qui n’est pas sans nous rappeler ce que nous savons des évolutions du HIV, rend très difficile l’utilisation des vaccins habituels. Elle nous instruit sur le rôle de la désorganisation dans la compétitivité entre espèces… et sur celui de l’homme dans la désorganisation ambiante. Mais alors, qu’est ce qui constitue la dynamique des évolutions des organisations puisque les systèmes eux aussi tentent de se stabiliser afin de réduire leurs dépenses énergétiques ? Ce qui aboutirait, encore une fois, à leur nécrose puis à leur disparition. Certains chercheurs, comme Stuart Kauffman[ii], de l’Institut de Santa Fé, véritable Mecque des travaux sur la complexité, vont donner ce rôle à l’homme, le « chanceux de service ». Pour nombre de chercheurs, la vie humaine est devenue probable par nécessité du maintien de la dynamique de la vie en général. Dans cette hypothèse, l’homme devient bien le facteur clé du progrès. Alors que les systèmes des machines renforcent leur capacité à autoréguler et « ordonner » les flux, les données et les problèmes de plus en plus complexes, voilà l’homme bombardé « désorganisateur », perturbateur nécessaire à l’adaptation des organisations. Voilà qui donne un sel particulier à l’idée que nous allons nous faire du rôle des hommes dans la conduite du changement dans la société en général et les organisations en particulier. Un rôle qui va l’amener à inventer, au siècle des réseaux et de la cyberéconomie, de nouvelles formes d’entreprises.

Dans nos entreprises, le perturbateur n’est jamais que celui qui écoute les personnels et tente de valoriser leurs idées, qui sent les attentes nouvelles des marchés. Faut-il le rappeler ? L’écoute d’un marché est à l’origine des deux tiers des innovations réussies parce que les idées sont développées chez ou avec les clients[iii]. Ce phénomène est identique dans l’entreprise : les gens sont prêts à suggérer, à proposer des innovations organisationnelles parfois majeures. Certains compagnies qui l’ont compris avant d’autres multiplient les dream teams et autres groupes de réflexion prospective. Réflexions qui ont une vertu pédagogique considérable pour les parties prenantes. Elles y trouvent des espaces apaisés de discussion et d’échange, y compris dans des virtual workshops, dans des forums installés sur les intranets maison. Les groupes de progrès trouvent là un horizon ambitieux en se fixant pour objectifs d’imaginer en permanence le futur. Les entreprises bénéficient des bonnes idées de perturbateurs qui ont le don de déceler, avant tout le monde, les signaux faibles des changements à venir, donc à prévoir. Des changements qui, parfois, perturbent l’entendement. Mais ça c’était à prévoir !

Extraits de Mét@organisations ( Prix Turgot 2001)

Ras le mail ! Il y a déjà quelques années, un responsable d’un groupe « très branché » à qui je reprochais son retard à répondre à un de mes messages, m’avouait n’avoir plus le temps suffisant pour répondre aux « courriels » qu’il recevait. Et de conclure, il vaut mieux m’envoyer un courrier classique. Je le traite bien plus vite. Il n’était pas le seul.

Nos entreprises sont devenues relationnelles. Tout le monde parle et ou écrit à tout le monde. Ce qui pose d’ailleurs des difficultés nouvelles avec l’explosion des échanges interpersonnels (professionnels ou pas) et l’augmentation de leurs coûts. Il y a quelques années maintenant, Apple a réalisé une étude sur les échanges entre entreprises. Le résultat était que les petites unités échangeaient avec l’extérieur 80% de la totalité de leur communication alors que, vous l’avez sans doute deviné, les grosses boites échangeaient pour 80% entre leurs unités internes. Un résultat qu’il fallait prendre avec précaution car les activités de services impliquent une quantité croissante de gens, d’experts, d’entités extérieures qui « touchent le ballon » et donc multiplient les communications les plus diverses. Le tout est accompagné d’un « énorme bruit de fond » du à des échanges inutiles et superfétatoires. Photos, clips, textes ou PDF distrayants font l’ordinaire du salarié branché. Pour ne rien arranger l’élargissement des voies de communication avec le haut débit aura constitué un effet d’aspiration dans des échanges pas toujours indispensables. C’est vrai que l’explosion du courrier électronique pose de nombreux problèmes. Un réseau socioprofessionnel dédié reste une bonne idée pour organiser dans un nouveau canal des échanges qui peuvent se passer des mails. Mais cela ne sera pas une solution miracle. Un système de courrier électronique fonctionne par adressage à des personnes nominatives, celle d’un réseau de type intranet ou extranet est de fonctionner par adressage à des groupes ou des thématiques de travail. Ces groupes forment des GFA (Groupe Fermé d’Abonnés) qui sont modérés le plus souvent : Ni entre pas qui veut et sans conditions. Cette organisation évite les envois de courriels redondants. Chaque groupe recueille des contributions qui peuvent faire l’objet de multiples commentaires dans un espace dédié à la thématique de travail. Ce qui, rappelons le, implique que le collaborateur de l’entreprise est une attitude proactive en allant régulièrement visiter les groupes avec lesquels il collabore.

Mais l’usage des messages publics aura vite des limites dues déjà la sécurité du fonctionnement et des nécessités opérationnelles des transactions interpersonnelles tant en interne qu’avec des partenaires et des clients toujours plus nombreux. Rançon d’un possible succès, l’intranet d’Atos n’enverra pas moins de matières à lire que les mails. Difficile aussi d’imaginer que l’on peut compter sur une forte diminution des  échanges personnels qui représentent jusqu’à 50% environ du total des échanges et qui, ceux là, ne passeront pas dans le réseau interne. Par ailleurs on constate que la réception de nombreux mails engendre fréquemment une activité de surfing sur la Toile pas toujours justifiée. Enfin, n’oublions pas non plus que les moyens de communication par les mobiles sont de plus en plus utilisés et échappent eux aussi à la régulation par le réseau de l’entreprise pour solliciter l’attention d’un collaborateur. Il est fort probable que les collaborateurs d’Atos comme ceux d’autres compagnies continueront à recevoir encore beaucoup de courriels et à y consacrer beaucoup de temps car la majorité des plaintes sur le déluge des mails sont liées à des messages « entrants ». Sans doute faut-il mieux compter sur les applications sur le filtrage assisté qui ne cessent de se sophistiquer. C’est là qu’il convient de porter le fer à la fois sur le plan technique et sur le plan des bonnes pratiques à imposer aux internautes. Il n’échappe à personne que l’explosion des courriels est accompagnée d’une addiction par les internautes au temps réel, à la lecture et à la réponse quasi instantanée. Rien n’empêche de nombreuses firmes à imiter l’exemple de Canon qui a incité ses collaborateurs à des journées sans mails. Pourquoi pas un serveur d’entreprise qui ne délivrerait les courriels que selon des horaires et des critères d’urgence et d’importance de ces derniers ? D’autres entreprises interdisent ou brident l’usage des pièces jointes afin de limiter la demande de bande passante. A vrai dire ce qui est en question c’est moins le mode de communication que la discipline indispensable à l’utilisation de certaines solutions techniques mise à  disposition des collaborateurs de l’entreprise. En effet, les constantes distractions et/ou interruptions dont font l’objet les salariés les plus branchés ont d’abord pour cause un comportement de zappeurs incapables le plus souvent de s’isoler pour travailler : être branché et réactif en temps réel devient le critère dominant. Cela ne le devient que dans les entreprises qui n’investissent pas suffisamment dans l’éducation de leurs troupes. Tout est affaire de formation et de discipline, on voit mal comment arriver à du « zéro mails » (qui n’est pas souhaitable) sans former et sensibiliser les personnels à des modes de communication plus efficaces. Il est intéressant de noter que les jeunes générations (Y?) préfèrent limiter leurs échanges par courriels au bénéfice d’échanges par les « murs d’affichages collectifs» des forums? Imposer un minimum de discipline et former à l’utilisation des outils me paraissent les solutions les plus évidentes face au déferlement des sollicitations des courriels.

Certains internautes actifs ont pu être surpris de constater que dans les moteurs de recherche leurs noms étaient associés à des services, par exemple de tourisme ou de produits divers, qui n’avaient rien à voir avec leur personne. Une façon pour certains parasites de faire « tirer » leur notoriété sur la Toile en se « greffant » sur un nom qui tire le leur dans les moteurs de recherches. De même des personnalités, parfois très connues, se retrouvent dans des polémiques involontaires issues de petits malins qui ont pris le parti de mettre un extrait d’une de leur contribution, d’un ouvrage ou d’une déclaration publique, hors de son contexte pour la déformer à leur avantage. Ils utilisent la technique du « Chat Botté » du fameux conte de Charles Perrault. Une méthode du faire valoir bien plus subtile qu’une simple histoire pour enfants. Charles Perrault raconte comment le fils du meunier avec l’aide de son chat utilise la ruse et la tromperie afin de se faire plus avenant et se glisser dans des habits d’une condition qui n’est pas la sienne à l’origine. Les réseaux sociaux se prêtent bien à ce type de technique consistant à utiliser des noms ou des fonctions prestigieuses de supposées fréquentations pour gagner en notoriété. Conjuguez les deux techniques et vous disposez d’un pouvoir parasite redoutable. Pour gagner en célébrité sur la Toile de véritables « coucous numériques », ont trouvé une astuce difficilement parable. Ils multiplient les interventions dans les blogs et les forums de gens déjà connus, interventions qui renvoient à leur propre site ou blog. On ne garantira pas que leurs contributions volent bien haut mais là n’est pas l’objectif. Il s’agit en réalité de voir associer leur nom à un personnage célèbre sur le web. De fait les moteurs de recherches pointent alors non seulement sur le personnage en question mais sur l’importun. Cette forme de parasitisme médiatique est connue de tous lorsque nous observons ce qui se passe derrière un commentateur en reportage. Des petits bonhommes s’agitent derrière lui dans le champ de la prise de vue. Une façon de se faire voir certes, mais bien puérile. Avec ce type de technique du « faire valoir » par des liens parasites, il suffit de multiplier les contributions y compris les plus banales dans des sites de gens connus pour attirer l’attention sur soi. En général il est de bon ton de s’assurer que la contribution en question est polémique. De temps en temps on se retrouve ainsi confronté à un individu ou a une obscure association qui comme tout coucou numérique ne peut exister que dans le scandale ou l’opposition de façade qu’elle s’octroie sans aucune légitimité morale ou professionnelle. La technique est toujours là même, on utilise une phrase ou un extrait d’un de vos textes (sans toujours en citer la source et donc le lien) en déformant vos déclarations pour se mettre à son avantage. Il est très difficile de contrer ce genre de parasite qui envahit votre espace numérique, de rectifier ou de faire rectifier cette perversion dialectique. Pour m’y être essayé, j’ai vu la nature de mes propos déformés, une fois de plus, de la façon la plus malhonnête qui soit. Nullement découragé, connaissant l’existence de L’article 6 IV de la loi pour la confiance dans l’économie numérique qui permet à « toute personne nommée ou désignée dans une communication au public en ligne de disposer d’un droit de réponse« ,  j’ai demandé une rectification que bien sûr je n’ai pas eue. La liberté des échanges s’arrêtant à la porte de la mauvaise foi de celui qui administre le bloggeur mis en cause. Alors que faire face à un bloggeur qui esquive la loi en ne mettant pas en ligne votre réponse à des allégations approximatives ou malveillantes ? Mon choix a été d’ignorer le fâcheux. Que faire d’autre?

Les récits sont un outil pour apprendre à apprendre.

Le récit des choses du passé alimente le goût de découvrir, dans les placards virtuels que sont nos mémoires, des trésors d’innovation peuvent être exploités  par les nouvelles générations. Les anecdotes d’entreprises qui se sont  réappropriées leur passé pour se réinventer sont légions. Adidas a puisé dans son  passé pour lancer en 2001 sa collection Adidas Has a Story. Volkswagen a  réinventé sa Coccinelle sous le nom de Beetle pour rappeler que l’entreprise à une  histoire dont elle peut s’enorgueillir. Lors de la réalisation de son précédent  programme 737 et 747 Boeing avait rencontré de sérieuses difficultés que la firme  ne souhaitait pas revivre lors du lancement de sa gamme 757 et 767. Afin de lister  les problèmes déjà rencontrés les anciennes équipes furent invitées à en établir la liste. Au bout de quelques mois un document de plus d’une centaine de pages de  recommandations permettait aux équipes en charge des nouveaux avions de  limiter le nombre des défauts constatés dans la précédente période. L’entreprise  pour cela avait travaillé sur sa mémoire, véritable banque à idées latentes, en  utilisant tous les relais à sa disposition. Dans l’entreprise, la narration, l’art de la narration devrais-je dire, est un levier d’animation favorisant la construction  d’une culture d’entreprise partagée par son réseau social. L’importance croissante  donnée à la réussite des news letters et de l’utilisation des blogs dans les services  de communication (et au delà) des entreprises illustre parfaitement le renouveau  de l’écrit dans la relation client, avec ses marchés et partenaires.

Un outil de la communication low cost !

L’initiative de Fedex de consulter ses clients sur le web pour identifier les plus  mauvaises expériences qui leurs soient arrivées avec la compagnie illustre tout à  fait les nouvelles orientations à prendre. L’entreprise de transport de colis et de  plis express a aussi décidé de valoriser les plus belles initiatives prises par ses  personnels, ce qui est une façon de les impliquer face aux idées des clients à qui l’on demande d’inventer les scénarios de ce que serait un Fedex idéal. Une façon de se faire passer des messages vers son public, ses clients, ses collègues, les membres d’une communauté. Les blogs sont ainsi devenus un outil de communication économique de l’entreprise pour se construire une histoire réelle ou inventée. Il s’agit d’un outil pour projeter et faire partager les idées et les convictions à ses clients ou ses prospects, pour se singulariser. Le blog, mis au service de la communication de l’entreprise, lui permet de projeter son savoir et de partager des expériences sur les réseaux. En participant à la notoriété, à l’attractivité de l’entreprise, les histoires misent en ligne peuvent faciliter sa politique d’embauche ainsi que ses relations avec sa clientèle. Les blogs comme celui de lamanchineacafe.blog.fr rapportent des évènements, évoquent des sensations, donnent des avis, de la couleur, du sens et des valeurs aux vécus de chacun et de la collectivité. Le fondateur de la Fraise.typepade.com utilise le sien pour faire passer des idées créatives et attirer des clients qui participent avec plaisir à cette créativité continue. L’essentiel est de recueillir l’expression personnelle du collaborateur, du client ou du partenaire de l’entreprise devient le vrai objectif du blog d’entreprise. Au final les blogs contribuent à créer une atmosphère de travail et de coopération entre les différentes composantes d’un réseau humain. La Toile et ses blogs deviennent un outil d’une portée universelle pour communiquer avec l’ensemble du corps social de l’entreprise et, si cela est nécessaire, avec une communauté spécifique. C’est d’ailleurs dans les univers corporatistes ou communautés professionnelles que l’on trouve les plus anciennes origines des récits d’expériences professionnelles et d’échange continu des savoirs. Dans l’entreprise ces pratiques sont la meilleure façon de faire remonter des points de vues parfois originaux et précieux sur un point particulier.

Un outil de différenciation et de connivence

Rien de vraiment révolutionnaire, beaucoup de communication et de publicité s’établissent sur la base de la recherche de la sympathie ou de l’adhésion complice du client ou du futur client. Monster.com a lancé, fin des années 90, une brochure qui raconte plusieurs dizaines d’histoires issues des rencontres entre particuliers engagés dans un processus de vente. L’entreprise mettra en scène ses services et ses produits pour gagner en efficacité de communication émotionnelle autant que pratique… pour vendre plus. Les grands cabinets de communication, les entreprises de publicité les plus en pointe sentent cette évolution que l’on voit de plus en plus s’affirmer dans les messages aux consommateurs. En demandant à des internautes de leur envoyer des photos d’eux pour des séries illustrant la vie au bureau pour le compte d’un opérateur télécom français, Business Lab a inventé la publicité dont l’internaute est le héros. L’effet contaminant a fonctionné: l’opérateur a invité chaque internaute retenu à prévenir ses amis grâce à une messagerie mise à leur disposition afin de leur faire connaître l’aventure mise en scène par Business Lab sur le site de leur client ; le tout aboutissant à la constitution d’une banque d’adresses qui sera bien utile à l’annonceur. De plus en plus de messages relatifs aux produits et services mettent en scène les produits, à l’exemple de la campagne de Nescafé. On le constate tous les jours, les catalogues des produits sur papier ou sur site sont caractérisés par la mise en scène de leurs utilisations. Désormais on différenciera les produits et les services en leur donnant une dimension scénique qui globalise le service rendu à la société. La différence est simple à comprendre. Un fournisseur mettra l’accent sur les caractéristiques fonctionnelles d’une chaîne documentaire, l’autre, qui cherche comment rendre attrayant son service en l’associant à une valeur de connivence, dira qu’il contribue à préserver la mémoire de l’entreprise, situation qu’il mettra en scène dans sa communication. Le premier vendra des alarmes, le second de la protection et montrera comment son client a pu éviter une fâcheuse mésaventure.  Les résultats économiques d’une entreprise ne sont pas seulement le reflet comptable de la performance pure de l’organisation. En matière d’avantages comparatifs le facteur psychologique a un prix, variable, volatil, certes, mais réel. Les modèles économiques qui intéressent les actionnaires et les experts financiers vont devoir intégrer ce facteur spécifique. Le capital de sympathie augmente la valeur des incorporations immatérielles d’une entreprise, d’une organisation donnée. Aussi, la meilleure façon de se différencier sur des marchés saturés de  messages sera de se constituer un avantage fortement distinctif en mettant son  entreprise… en scène!

Mettre en scène son entreprise

Hier très prudes et invisibles, les chefs d’entreprise devront accepter de créer des héros et des héroïnes qui attireront la sympathie de gens qui partagent les mêmes émotions, les mêmes valeurs dans les communautés virtuelles. En France, Afflelou avec ses publicités pour ses lunettes ou encore le propriétaire de Virgin, Richard Branson, lorsqu’il s’est lancé dans un tour du monde en ballon ont parfaitement compris cette dimension de la relation de connivence et de sympathie avec leurs marchés. En matière de vente en ligne, les études réalisées en matière de comportements cognitifs montrent que le contenu émotionnel détermine l’attention que consentira le lecteur ou le visiteur d’un site web. La présentation des services ou des produits privilégiera selon les circonstances et les objectifs visés des vecteurs “ froids ” ou “ chauds ” afin de produire de l’émotion. Ceux qui auront compris plus rapidement que les autres l’importance de ce facteur de développement tant pour leur corps social que pour l’ensemble de leur écosystème feront l’objet d’une notoriété et disposeront d’une capacité de différenciation spécifique à l’économie de l’immatériel : une histoire forte donc image forte pour tirer leurs produits. Quels sont les plus beaux coups stratégiques de Boeing et de Volkswagen ? L’un comme l’autre ont su respectivement transformer leur produit en héros et héroïne de cinéma. Pas une personne dans le monde qui n’ait vu un jour ou l’autre la Coccinelle de Walt Disney ou les crashs et autres catastrophes qui montraient l’extrême robustesse des avions de Boeing. N’en déplaise aux tenants de la rationalité absolue, à une époque de l’hyperchoix qui multiplie le nombre et augmente la complexité des offres, les caractéristiques fonctionnelles d’un produit ou d’un service ne suffisent plus à faire la différence. Ne reste pour se différencier que l’attrait supposé de la consommation du bien ou du service proposé dans une connivence de valeurs et d’émotions partagées. En d’autres termes, “ je ne vends pas seulement la réponse à un besoin, je vends par anticipation le plaisir de consommer ce bien de préférence à d’autres ”. On ne vend plus une cheminée d’intérieur, on vend le confort de la cheminée d’intérieur et les services et produits qui agrémenteront son utilisation. Cette différence s’établira sur la capacité de l’entreprise du 21e siècle à scénariser, à créer une dramaturgie autour d’un service ou d’un produit. La presse l’a déjà compris qui élabore ses titres ou modifie les photos pour accentuer le caractère dramatique de l’information. Mais raconter une histoire, fut-elle professionnelle, nécessite de maîtriser l’art du récit et les instruments que les anciens connaissaient bien. Un art qui revient sous un drôle de mot : Storytelling. Parfois décrié comme outil de formatage des esprits, le storytelling reste pour moi un outil moderne de communication. Un outil qui « transforme vos produits et vos services ordinaires en expériences extraordinaires ».

En 1998, j’écrivais « Nous assistons à l’irruption de millions d’invités inattendus, une avalanche de micro-entreprises individuelles et familiales qui fourmillent d’idées. Opportunistes, imaginatifs, ils ouvrent une boutique virtuelle et tentent de gagner un peu d’argent, de toutes sortes de façons. eBusinessGeneration annonce avec le « self employment » un pont prometteur entre le monde du travail et celui de la création des activités en ligne. Il tente de répondre aussi à une question. De nouveaux gisements d’activités s’ouvrent à nous : comment la France doit-elle s’adapter pour favoriser la liberté d’entreprendre dans ce nouvel espace de conquête qu’est le cyberespace ? » Mon préambule expliquait qu’en parallèle du livre nous avions mis en ligne des centaines de cas sur un site ebusinessgeneration.com ouvert à l’occasion de sa sortie (pour plus de détails). Ce site était devenu un instrument du développement économique régional en Poitou-Charenttes avec sa transformation en « incubateur virtuel ». Son objectif était de soutenir les initiatives d’entrepreneurs locaux et de ceux qu’ont désignent aujourd’hui sous le terme d’auto-employeurs désireux de se servir de la Toile pour se lancer dans le eCommerce. Après trois ans de succès de cette portail, l’arrivée de Madame Royale, désireuse sans doute d’un avenir à sa main, a fait disparaitre ce lieu d’échanges de savoir, de ressources techniques et de pratiques concrètes lui préférant la fourniture d’un petit chèque (voir plus loin).

Au coin du Web. Le vice-président Al Gore a résumé l’époque actuelle dans laquelle se trouve notre économie: « Pratiquement n’importe qui, muni d’une idée géniale peut s’établir à son compte et devenir la boutique du coin pour la planète entière« . En modifiant fondamentalement la nature même de l’économie, du commerce et du marketing, le web permet de rendre solvables des services impensables autrefois et à tout individu de devenir un producteur de services en ligne.  Un phénomène nouveau fortement imprégné dans la culture anglo-saxonne, propice à l’esprit d’initiative, au « family business », où toute occasion de faire un peu d’argent est une occasion à ne pas laisser passer alors que s’offrent à chacun la possibilité  » d’ouvrir boutique sur un coin du web! ».

Avec le soutien de la Caisse des Dépôts et Consignations, qui s’intéressait aux nouvelles formes d’emplois et activités économiques, nous avons lancé une étude approfondie sur ces pratiques en cours de développement un peu partout dans le monde. E.Business Generation était l’aboutissement d’investigations très poussées dans les réseaux électroniques mondiaux. Nous l’avions complété par un questionnaire auprès de ressortissants de plusieurs pays ayant lancé des micro-services ou micro-activités en ligne et que nous considérions comme exemplaires des transformations économiques induites par Internet. L’objectif était d’identifier quelques-unes des micro-activités les plus significatives suscitées par le «web », la Toile. Puis de décrire les caractéristiques de ces nouveaux « very small business » qui s’installent sur Internet, parfois de façon éphémère, parfois comme un complément de ressources pour la famille, parfois pour tester un marché spécifique. Nous avons retenu ce qui nous paraissait être les tendances lourdes des transformations en cours. Néanmoins la rapidité de l’évolution des données recueillies dans le monde, ainsi que de l’extrême versatilité des propositions de micro-activités, les rend très vite obsolètes. Enfin, le grand nombre des exemples retenus rendaient impossible leur présentation dans un livre, aussi avons-nous mis en place un service d’informations complémentaire. Une option qui présente l’avantage d’une démarche adaptée à la rapidité des variations des phénomènes constatés en matière de « business » en ligne. Le résultat de nos investigations a été organisé dans une importante base d’informations constituée à cette occasion sur http://ebusinessgeneration.com (aujourd’hui disparue). Notre objectif étant d’abord de constituer un outil pédagogique qui, par l’intérêt des exemples et des informations qui les accompagnent, inspirera, nous l’espérons, l’entrepreneur qui sommeille en chacun d’entre nous. Puis de concevoir les bases de ce qui sera la première « pépinière virtuelle » de la francophonie.

Pépinière ou Incubateur virtuel ? eBusiness Generation, une plate forme de services partagés

L’argent n’est pas tout. Un soutien logistique au lancement et au fonctionnement courant des micro-activités en ligne est nécessaire. Connaître les erreurs à éviter, les pièges des offres alléchantes mais frauduleuses, sélectionner les activités qui marchent de celles qui ne marchent pas, surveiller les micros marchés pour y trouver des opportunités, tout ceci est également indispensable. Tout individu qui s’intéresse au small business en ligne, ne peut manquer d’être surpris de se retrouver dans un espace anglo-saxon caractérisé par une extraordinaire prolifération de sites qui font métiers de soutenir la création et le développement de l’e.business. Les « Small Business Resources Center » représentent plusieurs centaines d’organisations soutenues parfois par de grandes entreprises comme IBM, Arthur Andersen, les Bell Companies, ATT, des Universités et autres entreprises privées. Sur Internet, ces « SBRC » développent de véritables plates-formes de surveillance, de conseil, de services et d’assistance les plus divers. Il s’agit de véritables pépinières virtuelles, d’incubateurs d’activités. Même si ces services de soutien commencent à s’installer en France, la dynamique et l’ampleur de ces initiatives américaines n’ont pas de comparaison dans l’espace francophone. Sans doute parce que les universités, les grandes écoles d’ingénieurs et le secteur privé français ne jouent pas encore un rôle suffisant en matière d’incubateur virtuel pour les micro-activités en ligne. Mais aussi parce que les aides nombreuses aux petites entreprises ne sont pas bien connues et les supports ou réseaux de soutien quasi inconnus des postulants à la création d’activités nouvelles dans le cyberespace marchand.

La plupart des dirigeants des TPE investissent jusqu’à 90% de leurs achats dans les services plutôt que d’embaucher. Ils préfèrent utiliser des services mutualisés (Centres d’affaires, pépinières, télécentres, plates formes de services partagés) qui limitent leurs embarras administratifs. Sur le Net, les Business Resources Center font assaut d’imagination afin de favoriser la réussite des cyberentrepreneurs en offrant des services le plus souvent très pratiques plutôt que du conseil : la déclaration de votre site, sa promotion, les services de messageries, des aides de financement, des agents de recherche automatique pour identifier les bonnes affaires, des liens avec des professionnels qui seraient en mesure de vous fournir des services complémentaires. On trouve des plates-formes spécialisées, en ligne, qui proposent d’assurer aussi des services de soutien logistique, (transports, transitaires, gestion des coûts de transport, suivi des livraisons). Si vous allez sur le site de discussion marketplace inventors, vous trouverez tout naturellement des gens qui ont des idées à vendre. Mais dans ce réseau vous trouverez aussi toute une logistique qui s’est installée pour soutenir et faire des affaires avec les inventeurs. Un cabinet de protection des brevets traînera par-là qui proposera un moteur de recherche et des bases de données pour voir si l’invention n’existe pas déjà, pour proposer ses services. Ce que fera aussi la revue spécialisée qui vient offrir son support pour des annonces. Puis viendra le cabinet de marketing pour étudier le marché ou le segment de marché concerné, la société de services financiers qui pourrait soutenir l’invention, etc. Dans chacun des markets place d’Usenet vivent des cohortes de professionnels, parfois des cadres ou des experts de très haut niveaux, qui s’organisent spontanément en réseaux d’intérêts communs. Ceux qui s’en sortent correctement sont ceux qui savent s’accrocher et offrir des services à valeur ajoutée. C’est la raison pour laquelle, lors de certaines de nos investigations, nous trouvons des professionnels qui nous répondent que leurs services en ligne ne sont pas rentables mais qu’ils gagnent quand même de l’argent. Ils ont appris à surveiller les « news » de plusieurs forums spécialisés où ils interviennent régulièrement afin de prospecter. Internet est par ailleurs un formidable outil pour permettre l’égalité d’accès à des informations et connaître le foisonnement des aides ou lois facilitant la création d’activités nouvelles. Le site de Microsoft développé en partenariat avec l’APCE (Agence pour la Création d’Entreprises) et France Télécom, Ciel, UFB Locabail, Intel, Lexmark, Oléane etc… donne des informations pratiques et des liens avec les multiples acteurs concernés pour faciliter le démarrage des micro-entrepreneurs. Un véritable outil de conseil et d’assistance pour le cybercréateur qui ne demande qu’à voir se multiplier et se diversifier les services pouvant être mis à sa disposition. La stratégie globale de Microsoft montre que cette compagnie a compris l’enjeu des nouvelles pratiques des affaires en ligne. Sous couvert de favoriser le commerce électronique, la firme américaine de Bill Gates est en train de recaler son offre auprès des micro-activités en ligne. D’abord en proposant des outils gratuits aux cyberentrepreneurs, ensuite en multipliant les plates-formes Biz’Talk qui offre une compatibilité entre le maximum d’applications, enfin en relançant son réseau MSN sur la base de sites préconstruits et de services à valeur ajoutée, tel que la sécurité des règlements. MSM selon toute vraisemblance se paiera sur les transactions d’affaires et par la publicité. Une démarche qui n’est pas évidente, face à la volonté quasi viscérale des cyber-routards, des cyberentrepreneurs, de se sentir libres de toute allégeance à un réseau dédié quelconque. Une autre des caractéristiques des micro-services en ligne est qu’ils travaillent dans un cyberespace où tout va très vite. L’opportunisme est de rigueur. Le système financier et administratif français semble encore bien peu adapté à de tels contextes qui nécessitent de pouvoir obtenir des informations, des ressources et des services quasi en temps réel. Avec la plateforme eBusiness Generation nous proposions la création d’une des premières « pépinières virtuelles » qui, en supportant le démarrage de certaines micro-activités, seraient exemptées de certaines charges durant les premières années d’activités (aides à l’embauches, à la mise en place de contrat de qualification, défiscalisation des investissements et accès à des crédits privilégiés. Il s’agirait de véritables plates-formes de services de soutien aux micro-services en ligne, associés à des services d’information et d’assistance à la gestion. Une première plate-forme « incubateur ou pépinière virtuelle » pourrait être testée rapidement avec le concours d’opérateurs français disposés à participer à cette expérience. Cette option, faut-il le rappeler, a l’avantage de limiter l’importante extra-territorialité des services en ligne.

Aujourd’hui, parmi le champ des possibles, les entrepreneurs disposent du cyberespace pour trouver des astuces afin de gagner leur vie. Les magasins virtuels fleurissent tout au long des autoroutes de l’information et de nombreux réalisateurs de sites vous proposent leur talent pour les rendre aussi attractifs que possible. L’e.Business Generation s’appuie beaucoup sur la cellule familiale pour se développer à partir d’activités artisanales mises en ligne : sur le Net on vous propose des tissages, du travail au crochet, de quoi fabriquer des poupées, des laines spéciales, des aquariums en verre de Murano en Italie, ou encore des « magnetic photos pockets » pour coller sur votre réfrigérateur. L’astuce peut consister à vendre grâce à Internet des surplus informatiques à bon prix, à proposer de numériser des photos et des documents ou à faire le traiteur en utilisant les avantages d’Internet pour faciliter la vente des plats préparés. Martin Winston, chargé des relations publiques, avait remarqué que les communiqués de presse déjà entièrement rédigés et envoyés à tout le monde était d’une efficacité limitée qu’il estimait à 4% (taux de publication totale ou partielle par rapport au nombre d’envois). Dix ans plus tard, il créait avec son épouse « Newstips Inc » depuis leur maison de Novelty, dans l’Ohio. Martin Wilston rassemble les informations que lui donnent ses clients, ses relations, etc.. pour éditer toutes les semaines une lettre spécialisée de cinq pages. En un paragraphe, il annonce un nouveau produit, un nouveau service et il conclut par un nom et un numéro de téléphone pour recevoir d’avantages d’informations. Cette lettre est distribuée automatiquement à plus de 2000 journalistes par la messagerie de Compuserve pour 15 dollars contre 4000 dollars auparavant.

Ce serait une erreur de sous estimer les « family business ». Le « Family Business Center » d’Arthur Andersen, suit ces entreprises depuis une trentaine d’années. Lors de sa dernière enquête, en 1995, les 3000 entreprises familiales qui ont répondu représentaient un chiffres d’affaires total de 67 milliard de dollars. De nombreuses universités sponsorisent des recherches sur les entreprises familiales. Grâce à ces études américaines l’on sait que 41% d’entre-elles emploient une femme membre de la famille, qu’une sur cinq ont un membre de la famille salarié à plein temps et que deux sur trois emploient un membre de la famille à temps partiel. Ces entreprises constituent un marché spécifique pour les assurances, les grandes écoles, les consultants qui multiplient les sites en ligne pour les soutenir. En France, la dynamique de la création d’activités issues de la cellule économique familiale reste très peu connue des pouvoirs publics, des banques et du public tout court. Les travaux sur ce sujet montrent que le management familial d’une entreprise est largement aussi performant que le management moderne de type capitalistique. Mais là n’est pas le débat. Par dessus tout on a découvert que le désir d’indépendance croissait avec le temps et que de plus en plus d’hommes et de femmes ne supportent plus les assujettissements du monde salarial. Et que le droit à l’échec, à essayer d’autres modèles que la subordination à son chef, est aussi prégnant que le droit au travail et à la sécurité. Pour en savoir plus